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肖智勇接受《领军企业家》专访

封面人物 | 这家企 业是卫浴行业真正的领军企业


   『 肖智勇,航标控 股有限公司主要创始人之一。他是中 国陶瓷行业的优秀企业家,福建省人大代表、漳州市 龙文区人大常委会委员。现任航 标控股董事局主席兼行政总裁,负责企 业战略制定和运营管理。在第九 届中国陶瓷行业新锐榜评选活动中,肖智勇荣获“年度人物”称号。』
     作为中 国卫浴领军企业家代表,航标控 股董事局主席肖智勇在接受《领军企业家》杂志记者专访时,回顾分 享了自己带领航标卫浴从攻坚克难,到取得 一个又一个令人瞩目的成就背后的心路历程与经营之道。展现在人们面前的,是一部 让人不禁点赞的创业史诗,更是一 位大智大勇的行业领跑者!

【以下为专访全文,内容首发于《领军企业家》2016年二月刊】
     已过知 天命之年的肖智勇,看上去 比实际年龄要小许多。在与记 者交流的个把小时里,他始终精神抖擞,并且出口成章。尽管表 达略带着些许闽南口音、语速不快,但对问 题的解答既有深度,又有广度。
     卫浴是传统行业,航标控股,这个创业13年,在香港 联交所上市三年的专业生产卫浴产品的企业,已成为 这个传统行业里的著名品牌。记者问肖智勇,从白手 起家到带领企业走向成功,期间肯 定有一大把创业的辛酸史吧?肖智勇 却轻描淡写地说:太多了,今天不谈这些。在他看来,只要有信念的支撑,没有过不去的坎。

     肖智勇,现任航 标控股有限公司董事局主席兼首席执行官,这个陶 瓷卫浴行业的卧龙级人物,已经为中国建陶企业、行业的 发展潜心付出了逾三十个年头。1985年从上海建材学院(后并入同济大学)学院毕业后,肖智勇 被分配到了福建漳州双菱集团工作,这个集 团的主营业务是建筑陶瓷,能进入 到这样的企业工作,肖智勇 也算是专业对口。“我是做技术出身的,老实说,干这行的人比较踏实,爱琢磨事。” 肖智勇介绍说,因为做事靠谱,工作五年后,他就被 提拔为科室副主任,领导的 理由是他比别人精,老外不能修的设备,他琢磨琢磨就修好了,难摆弄 的陶瓷工艺方案到他手里就会被拿捏的有条不紊。后来,他又被 派去做瓷砖销售区域经理,结果凭 借着敏锐的才思与实干,他带领 着团队连续两年,做到了 全国所有区域销量第一,进而升 任双菱集团公司主管全国销售业务的副总经理。从基层起步走出来,肖智勇感慨地说,“在国企的那些年,我在好 多岗位上都历练过,做过技改,做过系统控制,做过生产经营管理,做过销售,也管过财务,职务从 技术员到工程师,到科长,副厂长,厂长,到销售公司总经理,最后做 到集团公司主管业务的副总经理,这种经 历为我日后创业打下了扎实的全面的基础。” 肖智勇说,在他做了老板后,有的人 就老爱拿他的名字做文章,说他是智勇双全,但是他 觉得自己是靠脚踏实地的努力获得的成果。
     世纪之交,为了承诺加入WTO后对市 场经济的一些要求,中国启 动大规模的中小型国企和集体所有制企业的改制。2001年前后,双菱集 团的陶瓷业务效益差强人意,几乎年年亏损。陷入极 度恐慌与无奈的员工们对企业也失去了信心,管理人 员和技术骨干大批流失,最后,当地政 府主管部门决定用承租的方式改革公司体制,公开向社会招投标。

     危机即机遇,创业的 激情终于使这个外表沉稳的汉子做出了他这一生中最重要的选择,“当时觉得,哪怕不成功,至少我也努力过了,因为多年的承包经营,我积累了一些资金,如果创业不成功,就意味 着这些投入会打水漂。”顶着这样的压力,肖智勇背水一战,以总共 两百来万元人民币的资金承接了集团公司的主营业务,创立了第一家公司:漳州万 佳陶瓷工业有限公司,开始对 原先的生产线进行整合。
     肖智勇将100多万元 的注册资金全部用于新设备的添置,对尚未 完善的生产线经过一番修修补补,开始了艰难的运营。他着手 从大型企业招聘一些技术管理干部,认真执著的摸索,不到半 年就生产出了产品。可投产初始阶段,产品质量仍然不过关,烧出来 的陶瓷品几乎全是废品。于是,肖智勇 亲自深入生产一线,带领整 个团队起早摸黑,日以继夜地钻研。又过了半年,才做出 一些相对较好的产品来。
     随之而 来的问题也出现了,资金成 为困扰企业扩大产能的瓶颈。为了能 够拿到银行贷款,他从亲戚、员工那里一共借到10本房契,用这10本房契作抵押,从银行拿到了200多万元人民币的贷款。肖智勇 咬紧牙关在一线奋战了两年,支撑到2004年,实现了从最初年产2万件到60万件的惊人突破,并在公 司创建的第三年扭亏为盈,创造出 了第一个创业奇迹。
   “没有这10本房契,就没有 航标控股的今天。要知道,房子对 中国老百姓来说是第一大财产啊!”想起当 初为博企业的明天背水一战的情景,肖智勇 至今都难以忘怀。

     企业初 步站稳脚跟之后,爱折腾的肖智勇于2005年在漳 州长泰县兴泰工业区征到近300亩的土地,新上又一条生产线,并注册了第二家公司——漳州万 晖洁具有限公司。
     随着企 业实力的不断增强,银行开始看好肖智勇,给他的 企业以很高的授信额度。2010年,他又在漳州市龙文区蓝田经济开发区开设漳州万 佳陶瓷工业有限公司第二分厂,这一年,一条年产80万件卫 生洁具的生产线建成并顺利投产。到2012年,航标卫 浴的第六条超百米高温隧道窑炉生产线投产,建成后企业产能达到590万件,位居行业前列。
     如今的 航标控股旗下拥有万佳和万晖等三个工业园区、四座集 约化整体卫浴研发制造工厂。2012年7月13日,在香港 联交所顺利上市。正所谓十年磨一剑,在肖智 勇白手创业的第十个年头,他领导航标卫浴,成为了 中国国内第一家香港主板上市的陶瓷卫浴企业。


品牌起死回生的推手
     关于航标这个品牌,肖智勇向记者解释说,这其实 是来自意大利的一个著名卫浴品牌,这个品 牌之前一直与肖智勇曾经供职的国企双菱集团有合作关系,早在1997年,双菱就 收购了外方的股权,变成了一个国内品牌。到2002年,肖智勇创立万佳时,这个品 牌也自然到了他的手上,“这个品 牌的起点还是很高的,上个世纪90年代末,它是中 国卫浴产品最牛的品牌之一,我接手后,对航标进行重新定位,我认为,当时航 标的品牌定位不仅仅是本土化的,应该是国际化的。因为之 前主要面对的是中国的消费者,航标产 品慢慢的与一些国产卫浴品牌走向了同质化,这对航 标这个著名国际品牌来说是不公平的。”肖智勇说。

     为了进 一步提高航标品牌在国内外消费者心目中的地位,企业上市之后,肖智勇 更加注重产品的品质,“品牌的 背后是品质的支撑,如果不 在技术创新和新产品研发方面做出航标独有的价值,那么这 个品牌迟早还是要走向平庸的。”做技术 出身的肖智勇深刻地理解这个道理,为了紧 跟节能环保的时代潮流,航标主 要在产品的功能设计上做文章。航标的外销产品,因为老 外更注重冲洗的效果,同时也要求节水,还不能堵塞,这对技 术的要求比较高,但是经 过肖智勇和他的团队多年的努力,目前航 标卫浴已经突破了这个技术瓶颈。
   “比如用水量,冲水的效果等,国内卫 浴企业也是在近几年里开始推节水型的马桶,但是早在十年前,为了适应国外市场,我们已经从6升水的水箱压缩到4.8升,到今天,航标卫浴3.0升虹吸 式节水型坐便器已经成为我们的主打产品。” 肖智勇介绍说,在欧美一些发达国家,对卫浴 产品的节水功能,一般都 会出台相当严格的标准,美国的 水资源人均占有量远远大于中国,但是他 们对节水的要求却远比中国严厉,美国对 坐便器水箱的要求,最高不得超过6升水的标准,而中国前些年还在用8到10升的抽水马桶,浪费很大,“航标现在已经不做6升的了,主打的都是4.8和3.8升的产品。”
    肖智勇接着介绍说,航标卫 浴实施的这个产品战略,大大降 低了家庭用水量,仅以一 个三口之家每天总排水三次计算,相比6.0升节水型坐便器,一个家 庭一天就可节水9升,一年可节水约3.3吨。如果按航标年销售120万件节 水型坐便器计算,一年就 为航标的全球用户节约用水近400万吨。
   “也正因 为在卫浴产品最核心的节水技术上的创新一直走在前面,我们的产品在国内,在行业 形势普遍不景气的情况下,还是做到了供不应求。”谈到航 标在产品上的持续创新,肖智勇 总是紧绷着的表情流露出些许欣慰的笑容。

     除了在 节水技术上的突破,肖智勇 认为航标产品今天能受到市场的追捧,与他们 在产品设计上的追求不无关系。长期以来,中国制 造业对工业设计都不够重视,肖智勇 认为这种观念现在必须是要调整了,“像卫浴 这种千家万户都要使用的产品,必须处 理好大众化和个性化的关系。” 肖智勇认为,应当改 变对卫浴产品笨重呆板的传统设计观念,“实际上 你只要在产品的外观上做一些创意和创新,你的产 品就能吸引很多用户的目光。”航标卫 浴的内销部分比较注重产品的功能,同时根 据中国人的喜好,对造型 进行个性化设计,比如流 线型是很多人喜欢的,航标卫 浴就减少有棱有角的产品设计;有的家 庭卫生间比较小,航标就 设计小巧玲珑的。另外,还根据 客户需求设计特殊的产品形状,比如航 标有一款烟斗形的坐便器,造型很特别,价格也高,却有不少客户都喜欢。由于订 购这款产品的客户很多,现在航 标的生产速度甚至跟不上了。还有一 款外形像海豚的产品,抽水按 钮就是海豚的眼部,造型非常漂亮,得到许 多女性消费者的喜爱,肖智勇 觉得这款产品很温馨,很适合80后90后的小家庭使用。
     由于很 好地兼顾到了产品的大众化和个性化,航标卫浴,这个仅 拥有短短十年品牌建设经历的后起之秀却在国内激烈的市场竞争中占据了中高端的高地,“从消费群体分析,航标产 品主要的客户是白领和中等偏高收入的人群。” 肖智勇介绍说,这个良 好局面的形成得益于航标的全球战略,因为长 期做国外著名品牌的供应商,航标的 品质就被带动起来。“目前航 标的价值是介于国际一线品牌和国内一线品牌之间,与国外品牌比,同样的品质,航标有价格优势;与国内品牌比,航标的 价格稍微高一点,但是品质好。”因为产品定位精准,航标卫 浴对于内销部分价格就比较高,经济型 的七百八百元每个,普通型的3000元左右每个,智能型 的抽水马桶每个达上万元。

     一个大 众化的家装产品,在激烈 的市场竞争中达到这样的价位,还能取得可观的利润,在行业 普遍不景气的形势面前,竟然还 能做到供不应求,肖智勇 精准的市场定位能力和航标上下一以贯之的执行力令人叹为观止。肖智勇说,目前航 标在整个行业中的战略定位是做中国卫浴的领军企业之一,“实际上 国内的一线卫浴品牌也就是三到五家,航标是 其中当仁不让的‘之一’”。
营销高手的房地产观
     对于每 一个卫浴生产企业来说,房地产 市场的变化最能牵动他们的神经,在采访过程中,记者问 及房地产业低迷的现状对卫浴企业的影响有多大?肖智勇 的回答令记者吃了一惊,他竟然说:目前来看,影响并不大!
这句话 如果是一个外行随口说来,那一定是胡说,如果是 一个圈内人士这样断言,人们会 怀疑他在护犊子。但是作 为一个科班出身的建材技术专家,一个从 正规的建材国企里打拼过来的销售高手,一个与 卫浴产品打了几十年交道的民企老板,这种判 断就值得重视了。
     肖智勇分析说,卫浴市 场近年来背倚房地产市场的快速发展,很多企 业都获得了益处。虽然现 在房地产发展步入低谷,但是从 产业链的角度看,卫浴市 场的需求要滞后于房地产市场,“至少在目前,我们还 没有感到严寒的到来”,肖智勇说。
     那么是 不是三两年后卫浴业的日子会非常难过?肖智勇说也不会,“因为新 的市场机会正在不断地出现,这些机 会足可以弥补房地产低谷档期带来的需求不足”。对此,肖智勇 给出的第一个理由是2009年以来,房地产市场需求两旺,很多开 发商为了赶进度,根本没 有时间去做装修,大量毛坯房推向市场。而很多 业主也把商品房当成保值的投资品,房子到 手后根本没打算去装修,“这些房 子现在基本都空着,眼看房 地产市场好日子不再,很多人 就要考虑这些房子的出路了,或者上 二手房市场交易,或者装修出租,这样就 给包括卫浴产品在内的装修市场需求创造了一个后市弥补的机会”。

     肖智勇 给出的第二个理由是最近几年,国家对 房地产开发从规划到质量检测到标准制订等进行了一系列的规范,精装房 在新增商品房中的比例逐步在加大。按照过去的开发模式,业主买 了房后一般都要自己装修,然后就 会在市场上出现各种各样的卫浴产品,因为零 散的装修对整个卫浴品牌的成长十分不利,市场上鱼目混珠。但是最近几年,为了不 影响城市发展环境,很多地 方政府明文规定开发商公开销售的楼盘必须有相当比例的精装房,有的甚 至不允许毛坯房进入预售环节。因此统 一的家装对像航标这样的规模卫浴企业来说是一个非常好的市场机会。精装房 在整个商品房销售体系中占的比例目前还不高,随着三 四线城市的相关政策到位,这个比 例肯定会大幅度增长。
    除了这两点,从一些 宏观政策的变化中,肖智勇 也发现了新的市场机会,他认为“新四化”中的“城镇化”战略对 促进对房地产业的健康发展十分有利,“因为中 国目前至少有一半以上的人口还在农村,进城农 民对住房的刚需还是很大的,虽然房 地产业不可能回到以前那种疯狂增长的年代,但是因 为这个战略的推进,也不可 能出现断崖式的滑落”,肖智勇认为,房地产 的增长幅度可能会回落,但是市场会更加规范,房地产 业链条上的相关产业也会进入一个比较规范的市场环境中,这对像 航标这样的大型卫浴企业的发展来说反而更加有利。
     此外,居民住 房的二次装修也有许多机会存在。城乡房 产开发最早是在上个世纪末,那时的 家装相对比较简陋,卫浴产品的质量、功能、外观等 没有像现在这样的丰富多彩。随着高端楼盘的兴起,一些经 济条件较好的居民都在进行住房的升级换代。居民搬 到新楼房要装修,卖掉的旧房子,搬进去 的新主人也要对旧房子进行装修。现在市 场上二手房交易的比例正在大幅度上升,已经占 到了整个商品房交易的20%至30%之间。“所以从这个角度看,家装市 场的空间实际上是更大了。”在肖智勇看来,他看到 的不是疲软的市场,而是一 个抑制了投机与炒作的规范市场。他认为 卫浴产品与房地产开发是一个命运共同体,从长远看,商品房 的总需求下降了,增长速度变慢了,对卫浴 产品的需求肯定也会减少,但是因 为房地产业的总量非常大,加上不 断出现的这些新机会,“我还是相信:卫浴产 品市场不会受到房地产业太大的负面影响!” 肖智勇说。

对症下 药的企业管理行家
     其实,为了适应市场的变化,肖智勇 领导的航标这些年早已经在创新自己的营销模式了,“我们一 开始也跟大多数卫浴生产企业一样,以零售 终端作为主要的销售模式,通过经 销商和代理商在全国各种规模的建材城建材市场布网,比如在红星美凯龙、居然之 家等大卖场建立自己的终端销售市场”,但是最近以来,肖智勇 的市场策略有了很大的变化,航标加 大了与房地产开发商的战略合作力度,通过各种营销手段,主打航 标产品的信誉和品牌策略,目前已 经顺利进入了一些主流房地产开发商的准入门槛,“我们现在与万达、金地、置地、世贸、福晟等 著名房地产企业都有合作,还有不 少全国房地产一百强的企业正在洽谈当中”,肖智勇分析说,因为这 些著名房地产企业对精装房相关卫浴产品的需求量非常大,除了卫 浴品质的要求非常严苛外,他们对 企业的生产能力也十分看重,谁能提 供稳定的质量过硬的产品,谁就能 成为他们的大客户。
     肖智勇进一步介绍,一般著 名的房地产企业会选取某个品类2到4家的供货商,设定一定的准入门槛,在这几家中进行招标。因为航 标的产品早已在全国销售,航标卫浴一旦中标,他们就 会安排各个分公司去具体落实合约。有的暂 时没有分公司的,就由代理商负责供货、安装、服务、跟踪等。到目前为止,航标与 一些房地产企业的合作已经非常成熟,航标卫 浴也当仁不让地成为了很多房地产企业新开楼盘精装房的大客户。
     由于对 整个房地产市场的变化非常了解,航标采 取了正确的市场策略,目前肖 智勇对航标的前景更是充满了信心。

     从最艰 难处境中杀出一条血路的肖智勇,面对着 当前复杂的经济形势,他有着 一套自己的化解之道,“我一直说,再好的行业,都有亏钱的企业;再差的产业,也有赚钱的企业。在经济 形势普遍不景气的情况下,每个行 业都面临着重新洗牌的可能,有很多 企业会因此倒下,但是能 够活下来的企业,它的生 存和发展的空间可能会更大。” 肖智勇 以他特有的肖氏理论阐述他对经济形势的看法,同时也 向记者描述了航标目前应对困局的一系列做法。
     在肖智勇看来,一个高 度职业化的管理团队是第一重要的因素,他认为 最伟大的企业家也不能靠自己的智慧单打独斗,“航标从创业到现在,时间不算长,到2015年才走过了13个年头,但是我 们创造了航标奇迹,我们的 发展速度非常快,现在企业非常健康,这肯定 不是我一个人的功劳,同样,企业要 熬过眼前的寒冬,我们同 样要依靠这支创造过奇迹的队伍。” 肖智勇说。
     被肖智 勇列为可以战胜困难的第二个要素是航标当前稳固的行业江湖地位。“国内装 饰行业只有极少几家在主板上市,而专门 做卫浴又在香港主板上市的企业中,航标是首家。上市使 得航标有足够的平台和资源对企业进行转型升级和市场整合。” 肖智勇认为,尽管亚 太股市当前面临着很多不确定的因素,但是他依然神勇无敌,他说:股市低迷动荡,我们就 要不断地努力去夯实基础,不断地寻觅投资者,在与投 资者沟通的过程中,介绍我们的公司、推介我们的产品、我们的品牌、告诉投 资者我们的发展路径和未来,给足投资者信心。他认为,在大家 都面临着困难的情况下,我们能 握有比别的企业更多的资源和优势,让企业 在从低谷到高峰的爬坡过程中依然可以走在前面,同时在 资本运作方面可以有更大的作为。

     航标克 服当前困难的第三个法宝就是他们的市场策略,这就是肖智勇说的“两条腿走路”的方针。前些年,由于受 到整个宏观经济过热的影响,卫浴行 业不可避免地存在着产能过剩的现象,作为一 个行业龙头企业,在当前的形势下,化解产能过剩,不能采 取关停的简单做法,“所以我 们坚持内外销两条腿走路,一条腿 就是继续做海外著名品牌的代工,设计和 生产都在航标基地,销路和 品牌在欧美高端市场。”因为坚持两条腿走路,在国内 市场普遍疲软的情况下,航标的 国外订单现在却处于供不应求的状态,形势非常好,“我们也 正好可以依托国外市场的良好赢利状况来解国内市场的燃眉之急。”
     另一条 腿就是自有品牌继续在国内市场布局,这一方面,航标在 国内的众多卫浴企业中始终是排在前面的,“我们在 与国际高端品牌的合作过程中提升了自有品牌的品质,因此国内的高端市场,航标的 占有率是比较高的,今后会 发展到什么程度,至少我 本人还是很有信心的。” 肖智勇坚定地说。
     除了与 著名房地产企业合作,努力成 为他们的家装大客户外,航标也 在与国内的一些家装公司进行合作。肖智勇认为,单个的 家装公司可能体量不是很大,但是这个群体非常多,“很多大 的房地产开发商,在例如卫生间的装修方面也是转包给一些家装公司进行施工的,甚至有外包指定品牌采购的,家装公司始终是航标的一个重要合作群体。”此外,航标还与一些快捷酒店建立了合作模式,“现在中国的旅游业发展很快,旅游相关的产业链,包括酒店的建设正处于一个高位,社会资本的投入很大,很多连锁酒店一旦建起来,体量也是很大的,因为每个房间必须有卫生间,每个酒店少则几十个房间,多则几百个房间,如果全国连锁,这就是一个很大的销量。” 肖智勇还认为,医疗和养老产业的蓬勃发展也将对卫浴行业产生新的需求,“很多医院都在扩建住院部,很多新的养老院正在新建中,这将是航标市场拓展中很大的一个客户群体。” 肖智勇说。

     “随着互联网经济大潮到来,航标还需在电子商务平台建设上加快前行的脚步,我们这方面的起步比较晚,2013年才启动电子商务,目前正在逐渐加大这方面的投入,预计今后电子商务在航标市场销售中的比例会不断增长。————肖智勇


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